Για να είμαι ειλικρινής, όσο κι αν ψάξει κανείς στο διαδίκτυο δεν θα καταφέρει να βρει μια διεθνώς αναγνωρισμένη επεξήγηση των δύο αυτών ορολογιών. Όπως συμβαίνει και με άλλους τομείς του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας, ειδικά μετά τον ερχομό του διαδικτυακού κόσμου, το τοπίο είναι θολό, όσον αφορά τις έννοιες και την ορολογία που χρησιμοποιείται στο χώρο του μάρκετινγκ και των στρατηγικών.

Και κάπου εδώ ξεκινάει το δίλλημα για τους Marketing Managers όταν φτάνει η στιγμή να διαλέξουν το γραφείο δημοσίων σχέσεων που θα συνεργαστούν, μιας και πολλά είναι αυτά που δηλώνουν ότι έχουν εξειδίκευση στον τομέα του brand experiences. Υπάρχουν όμως ‘experiences’ που απαιτούν περισσότερη εμπειρογνωμοσύνη και εξειδίκευση στο να μπορεί κανείς να κατανοήσει καλά την ιδέα και να την κάνει πραγματικότητα. Εν ολίγοις, το θέμα είναι απλό. Άλλο το να νομίζεις ότι ξέρεις τι κάνεις κι άλλο πραγματικά να ξέρεις τι κάνεις! Και να μπορείς να το υποστηρίξεις καλά και σωστά προς όφελος του brand.

Σήμερα θα προσπαθήσω να δώσω μια σαφή απάντηση, στο πώς και πότε μπορούν να χρησιμοποιηθούν με επιτυχία αυτά τα συγκεκριμένα εργαλεία. Και βέβαια στο πως μια σωστή εταιρεία δημοσίων σχέσεων θα «συμπληρώσει τα κενά» για να αποτελέσει τον ιδανικό συνεργάτη, όταν μιλάμε για brand experience.

Ας βάλουμε όμως τα πράγματα σε μια σειρά.

Το κοινό είναι σήμερα περισσότερο δύσπιστο απέναντι σε μηνύματα και επικοινωνίες και για αυτό οι επιχειρήσεις καλούνται να γίνουν πιο τολμηρές, ειλικρινείς και διαφανείς στην επικοινωνία μαζί τους. Καλούνται να επικοινωνήσουν με περιεχόμενο τα μηνύματα τους, ενώ ταυτόχρονα, διαπιστώνεται μια αυξανόμενη ανάγκη για συναισθηματικό δέσιμο (emotional engagement) των καταναλωτών με τις μάρκες και τα προϊόντα.

Ο όρος Brand Experience αφορά μια σειρά από βιωματικές ενέργειες που πραγματοποιούνται τόσο στον φυσικό όσο και στον διαδικτυακό κόσμο. Από corporate events μέχρι αλληλεπιδράσεις μεταξύ υπαλλήλου και καταναλωτή, είτε στο κατάστημα, είτε σε ένα άλλο οργανωμένο χώρο ή ακόμα και στο δρόμο. Ο συνδυασμός όλων των πιο πάνω, έρχεται να συνθέσει μια σημαντική εμπειρία η οποία είναι από μόνη της ικανή να αυξήσει τη σύνδεση ενός ατόμου με το brand που του τη δημιουργεί.

Συγκεκριμένα, αν η ενέργεια έχει στόχο το brand awareness, να κτίσει την εικόνα ή να επικοινωνήσει ένα συγκεκριμένο μήνυμα, τα επιτυχημένα brand experiences, δίνουν έμφαση στα πλεονεκτήματα και τις υπηρεσίες του brand, εστιάζοντας στις υποσχέσεις του προς τον καταναλωτή. Τα πετυχημένα brand experiences είναι σχεδιασμένα στο να δημιουργούν συγκεκριμένες, αλληλεπιδράσεις και εμπειρίες μεταξύ της μάρκας και των προϊόντων ή υπηρεσιών και του καταναλωτή.

Από την μία τα Events (Εκδηλώσεις)

Ως brand experience events ορίζονται αυτά που στοχεύουν σε ένα συγκεκριμένο κοινό. Αυτά πολύ πιθανόν να συμπεριλαμβάνουν προωθητικές ενέργειες, αλληλεπιδράσεις, meetings, tradeshows, παρουσιάσεις και συνεντεύξεις τύπου με κοινό ενδιαφέρον, κάτω από ένα προκαθορισμένο θέμα και περιεχόμενο.

Γιατί οι εταιρείες και οι οργανισμοί, χορηγούν ή διοργανώνουν εκδηλώσεις;

Υπάρχουν πολλοί λόγοι. Αυτοί είναι οι πιο συχνοί και ίσως οι πιο σημαντικοί.
• Να δώσουν στο κοινό περισσότερες πληροφορίες για ένα θέμα ή ένα προϊόν
• Να δημιουργήσουν τις ευκαιρίες για σύνδεση του καταναλωτή με το brand
• Να εμπνεύσουν το κοινό μέσα από μια νέα στρατηγική, πρωτοβουλία ή προϊόν.

Και αυτό, μας οδηγεί στην επίμαχη ερώτηση! Μπορούν όλα τα γραφεία Δημοσίων Σχέσεων να προσφέρουν αυτή την υπηρεσία; Πως μπορείς να κάνεις τη σωστή επιλογή;
Στη Κύπρο δυστυχώς, πολλοί είναι αυτοί που δηλώνουν «εταιρίες Δημοσίων Σχέσεων» ενώ στην ουσία μπορεί απλά να στέλνουν ένα δελτίο τύπου στις μικρές αγγελίες ή να διοργανώνουν βαφτίσια ή κάνουν promotions σε υπεραγορές. Καλά όλα αυτά άλλα δεν είναι αρκετά. Διότι Δημόσιες Σχέσεις δεν είναι κορδελίτσες, λουλούδια και κομφετί.

Ένα ιδανικό γραφείο δημοσίων σχέσεων έχει αναγνωρισμένη προϋπηρεσία στον τομέα των εκδηλώσεων του είδους που σε ενδιαφέρει. Έχει εμπειρία από σχετικές ενέργειες που προϋποθέτουν συγκεκριμένη εξειδίκευση. Τα γραφεία δημοσίων σχέσεων που έχουν στο ιστορικό τους εμπειρία στον τομέα της διοργάνωσης εκδηλώσεων, διαθέτουν μεγάλη γκάμα πληροφοριών: για τις προδιαγραφές για διάφορα venues, τα logistics, μια μεγάλη λίστα συνεργατών και διασυνδέσεις με τα σωστά άτομα, στο σωστό μέρος, ενώ γνωρίζουν καλά τους κανόνες του παιχνιδιού κι είναι σε θέση να υπολογίσουν όλα τα πιθανά σενάρια.

Και από την άλλη τα Brand Experiences

Brand Experience event είναι μια άλλη, πιο πελατοκεντρική εμπειρία.

Γιατί οι marketing managers να επιλέξουν ένα Brand Experience event;

Οι λόγοι «κλειδιά» είναι οι πιο κάτω:

• Για να προκαλέσουν φυσική και συναισθηματική σύνδεση με ένα brand η προϊόν
• Να συσχετίσουν το προϊόν με ένα brand ή κατηγορία (π.χ χορηγίες μόδας ή μουσικής)
• Να εξασφαλίσουν προβολή μέσω των ΜΜΕ και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης
• Να συμβάλουν στο κτίσιμο σχέσεων μεταξύ του κοινού και του brand. Πέραν της φυσικής αλληλεπίδρασης, εστιάζουν και στο social media engagement και έτσι η εμπειρία αποκτά γιγάντιες διαστάσεις.

So, if you are gonna do it, make it interesting!

Η διαφορά του Brand Experience με τα events, είναι ότι απαιτούν συχνά μια ολιστική προσέγγιση και τη χρήση διάφορων καναλιών (online, on the spot, κατά την διάρκεια της εκδήλωσης, πριν και μετά). Πρέπει να προσφέρουν κάτι ξεχωριστό, κάτι που το κοινό «θα έχει να θυμάται». Αυτό το κάτι που να θέλει να μοιραστεί με τους φίλους του. Γιατί; Επειδή τα brands είναι κτισμένα στη φυσική και νοητική υπόσταση μιας ενέργειας, και η νοητική υπόσταση βασίζεται σε μια ανάμνηση.

Η εταιρεία δημοσίων σχέσεων λοιπόν πρέπει να αποτελεί τον ιδανικό συνεργάτη!

Αυτό πάλι, εξαρτάται από διάφορους παράγοντες. Ένα γραφείο δημοσίων σχέσεων, εξειδικευμένο στο brand experience είναι η must επιλογή. Υπάρχει όμως η ανάγκη για μια ομάδα που να ξέρει να κατεβάζει σπουδαίες ιδέες, θα έχει την ικανότητα να εξασφαλίσει το καλύτερο αποτέλεσμα ενός project και ένα γραφείο που να μπορεί να οδηγήσει το brand σε ένα αποτελεσματικό μονοπάτι με την επίτευξη των επιχειρηματικών του στόχων να το περιμένει στο τέλος της διαδρομής.

Και να το κάνεις και να μην το μάθει κανείς, δεν φτάνει. Πρέπει το γραφείο να έχει την υπόσταση, την δύναμη και τα εργαλεία να μεγιστοποιήσει την προβολή της ενέργειας αυτής Online και offline.

Για αυτούς τους λόγους, η ομάδα του γραφείου Δημοσίων Σχέσεων πρέπει να είναι σε θέση να ενθαρρύνει συχνά τους πελάτες της, να προσφέρουν στο κοινό έντονες εμπειρίες, οι οποίες είναι απλές αλλά την ίδια ώρα δημιουργούν μια συναισθηματική σχέση με το brand. Αυτό το είδος εμπειριών, θεωρώ πως είναι αυτές που μένουν για πολύ καιρό χαραγμένες στην μνήμη του κοινού και φέρνουν τα ‘πολυπόθητα’ εκείνα αποτελέσματα για τα οποία δουλεύει ο κάθε marketer.

Είναι σημαντικό να θυμόμαστε ότι για να απολαύσουμε τους καρπούς ενός δέντρου, πρέπει να ποτίζουμε και τα υπόλοιπα δέντρα του δάσους. Να θυμόμαστε ότι το brand experience είναι η ομπρέλα η οποία καλύπτει ένα φάσμα δραστηριοτήτων όπως events, meetings, tradeshows, online διαγωνισμούς, ενέργειες στα social media, συνεργασία με influencers, σχέσεις με τα media και άλλες σημαντικές αλληλεπιδράσεις των brands και των προϊόντων, με το κοινό.

Τα επιτυχημένα brand experiences μπορούν να κτίσουν μια πολύτιμη και διαχρονική σχέση με το brand. Ειδικά όταν αποτελούν αξέχαστες εμπειρίες για το κοινό.
Όταν θα έρθει λοιπόν η στιγμή να διαλέξετε τον συνεργάτη που θα σας βοηθήσει με το brand experience, ζητήστε πρώτα να μάθετε για την εξειδίκευσή του και ακολούθως πάρτε την απόφασή σας. Δε μιλάμε για ένα σταυρόλεξο για «δυνατούς» λύτες, μιλάμε για τα κατάλληλα άτομα να αναλάβουν τη δουλειά.

Διαλέξτε αυτόν who will make it matter. For you.