Πως η PEPSI έγινε για λίγες μέρες 6η μεγαλύτερη ναυτική δύναμη στον κόσμο

Του Λοϊζου Μωυσέως

Στον ρου της ιστορίας, έχουν γίνει πολλές περίεργες επιχειρηματικές συμφωνίες. Μια από τις πλέον περίεργες όμως,είναι αυτή μεταξύ της Σοβιετικής Ένωσης και της Αμερικανικής εταιρίας παρασκευής αναψυκτικών, Pepsi, στις αρχές της δεκαετίας του 1970.

Και είναι τόσο περίεργη και ενδιαφέρουσα, όχι μόνο λόγω των μερών που την σύναψαν και των γεγονότων που οδήγησαν σε αυτήν, αλλά και για τα… αγαθά που χρησιμοποιήθηκαν ως ανταλλάγματα.

Με την άνοδο του Νικίτα Χρουστσόφ στην ηγεσία, η Σοβιετική Ένωση βρέθηκε εν μέσω αρκετών -αμφιλεγόμενων- φιλελεύθερων μεταρρυθμίσεων στο εσωτερικό της καθώς και στην αρχή της περιόδου της «αποσταλινοποίησης». Δεδομένων των παραπάνω, ο Χρουστσόφ αναζητούσε την αναθέρμανση των σχέσεων με τη Δύση, καθώς και αναδιάρθρωση του εμπορικού και βιομηχανικού τομέα.

Στο πλαίσιο αυτό, το καλοκαίρι του 1959 διοργανώθηκε στην Μόσχα, η Αμερικανική Εθνική Έκθεση, η οποία περιλάμβανε πολλά προϊόντα της αμερικανικής κουλτούρας και σκοπό της είχε να δείξει στους πολίτες της ΕΣΣΔ ένα ψήγμα του αμερικανικού τρόπου ζωής. Ενδιαφέρον γεγονός στην Έκθεση αποτέλεσε το λεγόμενο Kitchen Debate όπου οι Χρουστσόφ και Ρίτσαρντ Νίξον (τότε αντιπρόεδρος των Η.Π.Α), είχαν μια πολύ έντονη συζήτηση για τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα του κομμουνισμού και του καπιταλισμού.

Η συζήτηση αυτή ονομάστηκε έτσι λόγω του ότι έγινε μπροστά από ένα αντίγραφο αμερικανικής κουζίνας.

Πως όμως εμπλέκεται η Pepsi;

Το προηγούμενο βράδυ της Έκθεσης, το στέλεχος και μετέπειτα διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, Ντόναλντ Κέντελ, πίεζε τον Νίξον να δώσει στον σοβιετικό ηγέτη το αναψυκτικό για να το δοκιμάσει σε μια προσπάθειά του, αφενός να κατευνάσει τα πνεύματα όσων τον κατηγορούσαν ότι σπαταλά τα χρήματα της εταιρείας για ταξίδι αναψυχής σε μια κομμουνιστική χώρα και αφετέρου να διαφημίσει το προϊόν του.

Και όντως, την επόμενη μέρα κατά την διάρκεια της έκθεσης ο Νίξον έδωσε στον Χρουστσόφ Pepsi για να δοκιμάσει με τον τελευταίο και τους συνεργάτες του να εντυπωσιάζονται από την γεύση του αναψυκτικού.

Ωστόσο, δεν υπήρξε κάποια επιχειρηματική διεργασία το αμέσως επόμενο διάστημα, αλλά αρκετά χρόνια αργότερα, το 1972 (και αφού ο Κένταλ προσπαθούσε αρκετά χρόνια για να εντάξει το προϊόν του στην σοβιετική αγορά). Την χρονιά εκείνη λοιπόν, και μετά από διαβουλεύσεις της εταιρείας με την Σοβιετική Ένωση, άρχισε η μαζική εισαγωγή του αναψυκτικού κλειδώνοντας ουσιαστικά το αντίπαλον δέος της, την Coca-Cola εκτός της νέας αυτής αγοράς.

Το deal του αιώνα: Το πρώτο καπιταλιστικό προϊόν που κέρδισε τη Σοβιετική Ένωση

Η συμφωνία αυτή, αποτέλεσε ορόσημο αφού έκανε την PepsiCo πρώτη εταιρεία από καπιταλιστική χώρα που διέθετε μαζικά τα παρασκευάσματα της στους Σοβιετικούς. Όμως η όλη διαδικασία δεν ήταν καθόλου εύκολη. Υπήρχαν σοβαρά διαδικαστικά προβλήματα. Και το βασικότερο; Το πώς η PepsiCo θα πληρωνόταν.

Το Ρούβλι και η αξία του ήταν πλήρως ελεγχόμενα από την ΕΣΣΔ και αυτό το καθιστούσε ακατάλληλο για την ολοκλήρωση διεθνών συμφωνιών. Έτσι οι 2 πλευρές κατέληξαν στο εξής: Η αμερικανική εταιρεία θα εξήγαγε κανονικά το ποτό της στην Σοβιετική Ένωση και η τελευταία θα λάμβανε αποκλειστικά την εξαγωγή της βότκας Stolichnaya στην αντίστοιχη αμερικανική αγορά, στην οποία θα την διένειμε η PepsiCo.

Όπερ και εγένετο. Μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του 1980 τουλάχιστον όταν οι νόμοι της προσφοράς και της ζήτησης έπαιξαν τον δικό τους ρόλο. Η ζήτηση του αναψυκτικού στην ΕΣΣΔ απείχε παρασάγγας από την αντίστοιχη ζήτηση και πώληση της βότκας στις Η.Π.Α και δεδομένου ότι οι ανταλλασσόμενες ποσότητες των 2 ποτών ήταν άρρηκτα συνδεδεμένες με τις αντίστοιχες πωλήσεις τους στην κάθε χώρα έπρεπε να βρεθεί μια άλλη λύση. Καθοριστικό ρόλο στην ανάγκη σύναψης νέας συμφωνίας είχε φυσικά και το αμερικανικό εμπάργκο στα Σοβιετικά προϊόντα (ως απάντηση στην επέμβαση της ΕΣΣΔ στο Αφγανιστάν). Και η νέα αυτή συμφωνία των 2 μερών αποτέλεσε μια από τις πιο παράξενες όλων των εποχών.

Η Σοβιετική Ένωση και η PepsiCo σύναψαν συμφωνητικό ύψους 3 δισεκατομμυρίων δολαρίων στο οποίο η πρώτη θα πλήρωνε την εταιρεία για το αναψυκτικό της με υλικά ανταλλάγματα της ίδιας αξίας.

Και ποια ήταν τα ανταλλάγματα αυτά; 17 (!) Σοβιετικά πολεμικά υποβρύχια (περίπου 150.000 δολάρια έκαστο) και τρία πολεμικά πλοία (ένα καταδρομικό, μια φρεγάτα και ένα αντιτορπιλικό). Φυσικά η αμερικανική εταιρεία δεν είχε σκοπό να δημιουργήσει πολεμικό στόλο, αλλά να πουλήσει τα παραπάνω.

Πράγμα και το οποίο έκανε κάποιες μέρες μετά όταν και τα πούλησε για τα μέταλλά τους σε μια σουηδική εταιρεία (Οι απόψεις διίστανται στο συγκεκριμένο κομμάτι αφού σύμφωνα με κάποιους η εταιρεία φέρεται να πούλησε και μερικά στην αμερικανική κυβέρνηση).

Το deal του αιώνα: Το πρώτο καπιταλιστικό προϊόν που κέρδισε τη Σοβιετική Ένωση

Όπως και να έχει όμως, οι ελάχιστες αυτές μέρες στις οποίες η PepsiCo είχε στην κατοχή της τα υποβρύχια και τα πλοία ήταν αρκετές για να την καταστήσουν την 6η (σύμφωνα με άλλους 7η ) μεγαλύτερη ναυτική δύναμη στην υφήλιο.

Λόγω και της γενικότερης ιστορικής και χρονικής συγκυρίας, η συμφωνία κατέρρευσε με την πτώση της ΕΣΣΔ, αφήνοντας ουσιαστικά την Pepsi να προσπαθεί να βρει την άκρη σε ένα περιβάλλον πλήρους αβεβαιότητας και να διαπραγματευθεί συμφωνητικούς όρους με αρκετά «νέα» κράτη και φυσικά έχοντας χάσει το μονοπώλιο να απειλείται και από την Coca-Cola.

Όσον αφορά στις 2 αυτές εταιρείες και στις μεταξύ τους σχέσεις, οι της Coca-Cola είχαν ενοχληθεί αφάνταστα από το μονοπώλιο της Pepsi και τον αποκλεισμό τους από μια τόσο μεγάλη αγορά που πολύ συχνά κατέφευγαν στην δικαιοσύνη. Μια αρκετά ενδιαφέρουσα από αυτές τις φορές ήταν όταν προσπάθησαν να εξασφαλίσουν την παροχή τους αναψυκτικού τους στους Ολυμπιακούς Αγώνες της Μόσχας, το 1980 (η εταιρεία κατείχε τα δικαιώματα τροφοδοσίας των Αγώνων από το 1924).

Όπως όμως είπε σε δήλωσή του ο δικηγόρος τους, Σαμ Πίσαρ, αυτό δεν κατέστη δυνατό κυρίως λόγω του αμερικανικού εμπάργκο. Ο ίδιος σε συνέντευξη του εκείνη την εποχή είχε χαρακτηρίσει -αστειευόμενος- την κόντρα αυτή The cola wars ( Ο πόλεμος της κόλα).

Παρόλα αυτά η συγκεκριμένη εταιρεία συνεχίζει μέχρι και σήμερα να αποτελεί έναν ισχυρό παίκτη στην ρωσική -πλέον- αγορά και η ιστορική πλέον συμφωνίας της με την ΕΣΣΔ έχει μπει στο πάνθεον των πιο παράξενων συμφωνιών αφήνοντας πίσω της -μεταξύ άλλων- και την επική δήλωση του διευθύνοντα συμβούλου της, Ντόναλντ Κένταλ προς τον σύμβουλο εθνικής ασφάλειας του Τζορτζ Μπους, Μπρεν Σκόουκροφτ, ότι η εταιρεία «αφοπλίζει τη Σοβιετική Ένωση γρηγορότερα από εσάς».